“Pro Bono” - Những điều bạn cần biết về quảng cáo vì cộng đồng của các agency

Quảng cáo không chỉ để “bán hàng”. Một hình thức đang ngày càng phổ biến hiện nay đó là Tiếp thị phi thương mại (Social marketing), bao gồm các hoạt động hướng đến sự thay đổi vì lợi ích xã hội. Có thể kể đến như các chiến dịch về sức khỏe cộng đồng, môi trường, nhận thức về ung thư da, an toàn giao thông, bảo tồn động vật,…

Nhiều agency quảng cáo đang tích cực đẩy mạnh các chiến dịch này trên cơ sở “Pro bono”. Cùng tìm hiểu về thuật ngữ Pro Bono để thấy các agency đã ứng dụng hình thức quảng cáo này như thế nào!

Thuật ngữ “Pro bono” trong tiếng Latinh có nghĩa là “vì lợi ích cộng đồng” (pro bono publico). Trong quảng cáo, Pro bono được định nghĩa là “việc các agency cung cấp dịch vụ quảng cáo, sản xuất hoặc truyền thông đến cộng đồng hoặc các tổ chức phi lợi nhuận với chi phí thấp hoặc miễn phí”. 

Ngày nay, những dự án Pro bono ngày càng phổ biến và trở thành một mắt xích quan trọng trong các chiến dịch CSR (Corporate Social Responsibility - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Nhiều chiến dịch CSR đến từ các công ty nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực như công nghệ, giáo dục, y tế,… được thực hiện bởi các agenc, trong đó nổi bật là WPP, Publicis Groupe, TBWA. Đây được xem là các hoạt động “giúp lại” cộng đồng và là một hình thức “đầu tư xã hội”, không vì mục đích lợi nhuận nhưng giúp doanh nghiệp bảo vệ danh tiếng. 

Ngoài Pro bono, chiến dịch CSR còn bao gồm các hoạt động khác như: hợp tác với cộng đồng, tình nguyện, quyên góp từ thiện,…

Không chỉ mang lại lợi ích cho cộng đồng, các dự án Pro bono cũng tạo ra những lợi thế đáng kể cho các agency thực hiện. Có thể kể đến như: 

• Cơ hội sáng tạo: Các dự án quảng cáo vì cộng đồng thường được thiết kế vì mục đích phi thương mại, do đó agency có thể đề xuất những ý tưởng sáng tạo ấn tượng hơn (so với các dự án thương mại, khách hàng thường ngại mạo hiểm và “dè dặt” trước ngân sách quảng cáo). Đây cũng là lĩnh vực để các “chiến binh sáng tạo” trong agency có thể phát triển kỹ năng và chuyên môn, thúc đẩy sự tự tin và nâng cao tinh thần làm việc. 

• Nâng tầm uy tín agency: Nhiều agency quảng cáo xem các dự án Pro bono là điểm sáng trong portfolio của họ, giúp nâng cao hình ảnh công ty, thậm chí là thúc đẩy danh tiếng của ngành quảng cáo nói chung. Bên cạnh đó, dự án Pro bono cũng là một yếu tố nổi bật giúp chiến dịch của họ đoạt nhiều giải thưởng danh giá. Trên thực tế, các agency cũng thường xuyên quảng bá các hoạt động Pro bono này khi truyền thông, hoặc đề cập trên báo cáo hàng năm cũng như liệt kê tên các tổ chức phi lợi nhuận mà họ đã cùng hợp tác. 

• Góp phần đạt mục tiêu kinh doanh: Có một sự thật là các khách hàng rất quan tâm đầu tư vào các dự án Pro bono và sẵn sàng “mở hầu bao” cho những ý tưởng nổi bật vì cộng đồng. Như vậy, vừa kết hợp cơ hội sáng tạo, vừa nâng cao uy tín, Pro bono còn góp phần giúp agency đạt được mục tiêu kinh doanh.

Chiến dịch "The Dress"

Tổ chức: Cứu thế quân

Agency: Ireland Davenport

Mọi người hẳn đều biết đến cuộc tranh luận từng “gây sốt” một thời trên mạng xã hội về chiếc váy có màu “xanh đen hay vàng trắng?”. Salvation Army (Cứu thế quân) vào năm 2015 đã kết hợp với agency Ireland Davenport, tận dụng sự phổ biến của cuộc tranh luận “The Dress” này để khởi động một chiến dịch chống bạo lực gia đình. Tổ chức từ thiện đã tạo ra một hình ảnh của một phụ nữ trẻ với đầy vết bầm đang mặc phiên bản màu trắng vàng của chiếc váy.

Quảng cáo đặt câu hỏi: “Tại sao rất khó để nhìn thấy màu đen và xanh” đi kèm với chú thích bên dưới viết: “Ảo tưởng duy nhất là nếu bạn nghĩ đó là lựa chọn của cô ấy. Cứ 6 phụ nữ thì có một người là nạn nhân của bạo lực. Hãy ngừng bạo lực phụ nữ ”. Trong vòng vài giờ ra mắt, quảng cáo đã thu hút hơn 16 triệu người xem trên phương tiện truyền thông xã hội và lan tỏa trên toàn thế giới. 

Chiến dịch Pro bono

Tổ chức: Translators Without Borders

Agency: TBWA\Dublin

Translators Without Borders là một tổ chức phi lợi nhuận hỗ trợ về ngôn ngữ và dịch thuật cho các trường hợp nhân đạo khẩn cấp. Trước diễn biến bất ổn của đại dịch toàn cầu, rào cản ngôn ngữ tại một số khu vực nghèo nhất thế giới khiến các chiến dịch tuyên truyền về sức khỏe càng thêm khó khăn. 

Chính vì vậy, năm 2020, agency TBWA\Dublin đã khởi động chiến dịch giúp Translators Without Borders kêu gọi tài trợ. Quảng cáo gồm một loạt video ngắn và các bài đăng hình ảnh Facebook, Instagram và Twitter, giúp mọi người phân biệt những từ đồng âm ở các ngôn ngữ khác nhau sẽ mang ý nghĩa khác nhau, đồng thời dịch đưa ra thông điệp “Với Covid-19, bản dịch chính xác của nó sẽ là sự sống hoặc cái chết”.

Chiến dịch: Trái đát hụt hơi. Hoãn ngày quá tải

Tổ chức: CHANGE

Agency: Dentsu Redder

Một thông điệp ấn tượng đến từ Dentsu Redder và CHANGE trong dự án mới nhất nhằm nâng cao nhận thức về ngày Earth Overshooting Day 2021 (Ngày Trái đất vượt hạn), nhắc nhở mọi người hãy quan tâm đến hơn môi trường sống và ngừng trì hoãn những thay đổi cần thiết để hành tinh tốt đẹp hơn. 

Hãy thử tưởng tượng hành tinh của chúng ta đang bị biến dạng như quả bóng trong hình, sau khi vượt ngưỡng phục hồi, sẽ không có cách nào khiến quả bóng ấy lại căng tràn như xưa. Nhưng chúng ta có thể lan truyền ý thức bảo vệ môi trường thông qua những sticker kêu gọi hành động như: Ăn lành sống xanh, Tiết kiệm năng lượng, Tiêu dùng bền vững. 

Nguồn: Ngọc Anh / Advertising Vietnam